[만화가 머무는 곳] ‘그곳’ 성수동에서 만화를 찾는 이유

만화와 웹툰을 찾아서 우리는 걷고 있는가?

이동이 아닌 기다림으로 값을 치르는 ‘팝업’이라는 여행

‘주말에 가 볼 만한 곳’. 

우리는 익숙하게 포털 사이트의 검색창에 이 문장을 입력하고 돋보기 버튼을 누른다. 평일의 지난한 노동과 학업을 마친 우리는 그 보상을 주말의 경험에서 찾고자 한다. 이전에 이 검색어는 주로 인근의 지방 관광지를 알려주며 나의 현실에서 벗어난 잠깐의 여행을 추천해 주었다. 그러나 물가가 오르고 멀리 이동하는 데 드는 시간과 체력의 부담이 커진 데다, 2020년 코로나19 팬데믹으로 생활 반경까지 축소되면서, ‘관광’의 의미는 가깝고 좁은 반경 안의 ‘경험’으로 바뀌었다. 

그래서 최근 이 문장을 검색하면 가장 먼저 ‘팝업스토어’가 나타난다. 팝업스토어란 한정된 기간에만 열리는 일시적인 체험 공간으로, 그 한정적인 ‘시간성’으로 소비를 촉진한다. 팝업은 공간을 그 기간에만 볼 수 있는 체험의 환경으로 꾸미고, 몰입을 위해 브랜드의 역사를 이야기로 지어내며, 포토존과 SNS 인증 이벤트로 ‘좋은’ 경험을 ‘소장’할 수 있게 한다. 

이러한 점에서 오늘날 팝업스토어는 일종의 놀이공원처럼 보인다. 방문객은 SNS로 미리 정보를 얻고, 지도를 그리듯 동선을 계획하고, 웨이팅을 준비한다. 마침내 입장해 팝업스토어가 구성한 세계를 경험하고, 모험의 전리품을 챙기듯 상품을 사 온다. 이때의 여행지는 브랜드 또는 IP의 세계관, 곧 현실이 아닌 이세계(異世界)다. 이제 우리는 멀리 떠나는 대신 줄을 선다. 이동이 아닌 기다림으로 값을 치르고, 다른 ‘곳(place)’이 아니라 다른 ‘세계(world)’로 향한다. 그리고 그 줄에는 아이와 어른이 함께 서 있다.

웨이팅을 두고 찬반이 갈리는 지점은 그 기다림 속 설렘이라는 감정의 유무다. 기다림은 화폐가 아닌 또 다른 비용, 곧 시간과 몸, 그리고 감정의 노동을 요구한다. 웨이팅을 둘러싼 논쟁은 결국 기업 브랜드가 판매를 위해 꾸며낸 이야기에 그 노동을 지불할 가치가 있는지를 묻는다. 

그럼에도 아이와 어른 모두가 디즈니랜드와 같은 환상에 매료된다. 우리는 그곳이 환상임을 알면서도 애니메이션에서 느낀 경험을 현실의 설렘으로 치환하고 싶어 한다. 만화·웹툰 팝업스토어의 기다림에도 그 설렘의 근거가 있다. 만화·웹툰은 그 자체가 이미 이야기를 품고 있고, 팝업스토어는 작품 속 세계를 공간으로 펼쳐 놓는 일이기 때문이다. 방문객이 만나는 것은 한정된 기간을 위해 만들어진 서사가 아니라 이미 오랫동안 사랑해 온 캐릭터와 세계관이다. 이것이 만화·웹툰의 팬심이 다른 어떤 브랜드보다 강하게 작동하는 이유다. 그러나 바로 그 설렘 때문에 우리는 줄 위에서 보내는 시간이 여전히 노동이라는 사실을 더 쉽게 잊는다.

스마트폰 속 독자를 거리로 불러내는 취향의 상품화 

오늘날 만화·웹툰 산업의 주된 관심사는 IP 사업이고, 그중 굿즈는 원작이 독자의 일상으로 스며드는 가장 직접적인 통로다. 굿즈라는 이름의 MD 상품은 컵, 필기구 같은 생필품의 형태로 생활 속에 자리 잡고 있다. 어린이용 장난감에 머물던 애니메이션 상품이 성인 대상의 생활용품과 식음료로 넓어졌듯, 지금의 만화·웹툰 굿즈 역시 세대를 가리지 않는다.

네이버웹툰의 <유미의 세포들>은 그 가능성을 가장 잘 보여 주었다. 2018년 신촌 현대백화점 유플렉스에서 열린 팝업스토어는 네이버웹툰 MD 사업부 웹툰프렌즈의 초기 팝업스토어 중 하나였다. 세포들의 입간판과 인기 캐릭터 ‘출출세포’의 대형 포토존이 매장을 채웠고, 작중 유미와 바비를 잇는 떡볶이는 ‘바비분식’ 푸드트럭과 상품이 되어 독자의 현실로 나왔다.1) 네이버웹툰은 <유미의 세포들> 속 캐릭터들의 SNS까지 개설해, 캐릭터들이 현실 어딘가에 살고 있다는 감각을 주었다. 이세계와 현실의 경계를 지우는 IP 확장 덕분에 작품은 완결 이후에도 생명력을 잃지 않고 독자와의 만남을 이어간다. <유미의 세포들>은 2024년 용산 아이파크몰 팝업스토어로 다시 독자를 만났고, <마루는 강쥐>, <냐한 남자>, <가비지타임>도 협업 상품과 팝업스토어로 품절 사태를 빚었다.2)

[그림 1] <유미의 세포들> IP 사업의 확장 사례 3)

이 작품들의 공통점은 캐릭터 자체가 상품으로 치환되기 좋다는 것이다. 특히 <유미의 세포들>에는 각 개인을 대표하는 ‘프레임 세포’가 등장하는데, 이는 ‘최애’라는 개념과 닮았다. 상품의 소비는 취향에서 출발하고 소비를 촉진하려면 독자가 최애를 갖게 해야 한다. 그래서 인기 만화·웹툰의 성패는 매력적인 캐릭터를 얼마나 다양하게 구성하고 강렬하게 각인시키느냐에 달려 있으며 이는 완결 이후 작품의 생명력과도 이어진다.

스마트폰 속 웹툰과 이북(e-book)으로 온라인에 ‘거주’하는 오늘날의 독자는 그 가상공간에서 실재의 감각을 얻는다. 그렇기에 오프라인은 독자를 불러내야 하는 2차적인 무대가 되어 간다. 그래서 기업은 작품 소비 이상의 부가가치를 얻기 위해 독자를 고객으로 바꾸어 오프라인으로 불러내야 한다. 그 가장 강력한 방법은 ‘팬심’이라는 취향을 자극하는 경험이다. 경험을 목적으로 하는 팝업스토어가 오늘날 만화·웹툰 IP 사업의 중심에 설 수밖에 없는 이유다.

걸음이 멈추어 테마파크가 된 성수

만화·웹툰 팝업스토어는 주로 용산, 신촌, 여의도의 백화점과 코엑스 같은 대형 복합몰에서 열렸다. 지하철역과 이어지고 유동 인구가 몰려 팬이 아닌 행인도 관심을 가질 수 있는 곳이다. 소비가 위축된 백화점 역시 팝업스토어를 통해 원래 오지 않던 문화산업의 고객을 불러들이며 고가 상품을 파는 공간에서 문화를 향유하는 공간으로 바뀌어 갔다. 

그러나 팬데믹 이후 밀집 금지와 야외 활동 권고 속에서 사람들의 관심은 점차 실내 복합몰에서 거리로 옮겨갔다. 수제화 산업의 집적지였던 성수는 창고와 공장을 개조한 카페와 공방이 들어서며 2010년대에 ‘한국의 브루클린’으로 불리기 시작했다.4) 2020년대에 들어 넓은 내부와 높은 천장을 가진 창고와 공장 건물들은 ‘복합문화공간’으로 바뀌었고, 성수는 브랜드 플래그십과 팝업스토어가 공존하는 지대가 되었다.5) 상점 사이의 간격이 짧은 성수에서 방문객은 여러 팝업스토어의 정보를 미리 모아 투어를 하듯이 돌아다니고, 거리의 디스플레이와 포토존, 벽화에 이끌려 체험을 이어간다. 개별 매장을 넘어 지역 전체가 ‘트렌드를 체감하는 장소’가 되면서, 성수에서는 걷는 일 자체가 연속된 체험의 일부가 된다.6) 우리가 성수에서 만화를 찾는 이유는 바로 이 집적성에 있다. 하나의 팝업스토어를 보러 온 사람도 거리를 걷다 다른 팝업스토어에 들어간다. 이곳에서는 만화를 찾지 않던 사람도 만화를 만나게 되는 것이다. 

2024년 무렵부터 만화·웹툰 기업들도 성수로 향했다. 네이버웹툰은 ‘공간 와디즈’에서 <가비지타임>과 <마루는 강쥐> 팝업스토어를 층을 나누어 동시에 열었고,7) 레진코믹스는 스위트스팟에서 인기 웹툰 14개 작품의 주인공들을 모은 첫 ‘팀레진’ 팝업스토어를 개최했다.8) 집적의 거리에서 만화·웹툰도 플랫폼 단위로 스스로를 모으기 시작한 것이다. 2018년의 팝업스토어가 한 작품의 세계로 들어가는 문이었다면, 성수의 팝업스토어는 여러 작품을 한 건물에 진열하는 쇼윈도다. 상층부 창문까지 덮는 대형 간판들이 물리적 우위를 다투는 성수는 이미 공공의 거리를 가장한 사적인 진열장이 되었다.9)

[그림 2] 성수에서 개최된 네이버웹툰과 레진코믹스 팝업스토어10)

더 넓은 공간으로 나아가면서, 만화·웹툰은 오히려 성수라는 테마파크의 장식이 되어간다고 할 수 있다. 아즈마 히로키(東浩紀)는 <관광객의 철학>에서 오늘날의 주체를 ‘관광객’으로 부르며, 우연히 만난 것에 매료되는 그들의 ‘들뜸’을 관광객의 한계이자 가능성으로 보았다.11) 성수의 집적성은 팬이 아니던 행인을 작품 앞에 세워 바로 그 들뜸을 만든다. 그러나 아즈마는 동시에 모든 장소가 관광객의 시선을 내면화해 테마파크가 되어가는 것은 아닌지 묻는다.12)

여기서 우리는 취향과 경험에 대해 자문하게 된다. 우리는 캐릭터를 좋아하는 것일까, 캐릭터 ‘상품’을 좋아하는 것일까? 아니면 캐릭터 자체가 상품인가? 

현란한 테마파크에서 경험을 소비하는 사이, 우리는 질문할 가능성마저 잊는다. 줄에서 시작된 기다림의 노동은 입장과 함께 끝나지 않는다. 방문객은 포토존에서 인증을 남겨 ‘성공적인 경험’을 증명해야 하고, 증정품을 위해 자신의 경험을 SNS에 전시해야 한다. 소비자는 자발적으로 기업을 위해 마케팅을 하며 무급으로 일하는 노동자가 되고, 오프라인은 일종의 ‘디지털 퍼포먼스’를 위한 무대로 밀려난다.13) 팝업은 축제와 전시의 성격을 빌려와 가장 상업적인 부분만 남기고, 소비자를 소진시킨 뒤 ‘펑(pop)’ 하고 사라진다. 

결국 작품에 대한 우리의 감동은 자본을 위한 또 하나의 노동이 되고, 독자가 치르는 값은 화폐만이 아니라 시간과 몸, 그리고 가장 인간적인 감정이다.

기다림이 아닌 걸음으로 만나는 만화

긴 기다림 끝에 마침내 도달한 이세계는 다른 세계가 아니라 이미 테마파크가 된 우리의 현실 그 자체다. 줄 너머의 이세계는 애당초 존재하지 않는다. 보드리야르에게 디즈니랜드는 사회의 통제와 즐거움을 축소해 체험하게 하는 공간이다. 방문객은 돈을 내고 줄을 서고, 출구에서 버려진다. 그리고 디즈니랜드라는 상상의 세계는 바깥의 현실이 이미 디즈니랜드처럼 되어버렸다는 사실을 가리는 장치로 작동한다.14)

그런데 디즈니랜드가 주는 설렘은 랜드(land)나 월드(world)라는 공간이 아니라 디즈니가 만든 작품에서 온다. 이세계는 공간이 아니라 작품 안에 있다. 만화·웹툰의 문화·예술적 가치 역시 그 작품을 통해 사람과 사람을 연결하는 데 있다. 그래서 만화는 팝업스토어 이전부터 언제나 사람을 모아 왔다. 부천국제만화축제는 작가와 작품의 발견, 참여와 교류를 만들었고, 전시와 페어는 이들을 직접 소개하며 그 안에서 인문학적 의미와 소통의 가치를 발견하게 했다. 

한편 지금의 성수는 젠트리피케이션 현상으로도 주목받는다. 젠트리피케이션이란 낙후된 지역에 자본과 새로운 계층이 유입되면서 그곳을 일구어 온 기존 거주민이 밀려나는 현상을 말한다. 이 현상은 만화·웹툰 산업 안에서도 나타난다. 신인 작가와 비인기 작품은 굿즈 판매조차 쉽지 않고, 작품을 만들고 독자를 일군 작가는 IP의 가치가 오를수록 기업의 뒤로 밀려나 실체 없는 대상이 되어간다. 즉 오늘날 독자는 타자 없는 소비를 하고 있다.

그러니 타자를 다시 만나려면, 우리는 기다리지 말고 걸어야 한다. 성수에서는 걷는 일 자체가 체험이 된다고 하지만, 매장 안으로 들어서는 순간 걷기는 정해진 동선으로 제한된다. 반면 축제와 전시에서 걷는 일은 작가와 작품에 관심을 표현하고 말을 거는 행위다. 소통이라는 의미의 상호작용은 이러한 걷기에서 발생한다. 

도시사회학자 샤론 주킨(Sharon Zukin)은 풍경이 권력의 이미지이자 그 비대칭을 드러내는 장치라고 보았다.15) 그러나 장소는 기업의 결정만으로 풍경이 되지 않는다. 기업의 힘과 저항하는 사람들의 잠재력 사이에는 언제나 긴장이 있고, 기업도 그 장소가 자율적인지, 다양한 사람이 섞이는지에 반응해 움직인다.16) 그리고 풍경은 보는 이의 시선 속에서 비로소 완성되는 이미지이기도 하다. 성수의 풍경을 바꿀 가능성 역시 그곳에 모이는 사람들에게 있다. 

코로나 시기인 2021년 온라인 전시로 시작한 독립 출판 만화 북페어 ‘하고싶은 만화전’(하만전)은 2024년 성수에서 오프라인 북페어를 열었고, 지금은 한 해 두 번의 북페어에 약 60개 부스, 250명이 넘는 작가가 참여하는 행사로 자라났다.17) 이곳에서 독자는 작가를 직접 만나 작품을 소개받고, 즉석에서 질문하며, 스스로 읽을 작품을 고른다. 행사를 기획한 사이드B의 성인수 대표는 모두가 플랫폼이 좋아할 만화만 기획하는 업계를 ‘거대한 고시원’에 빗대며, 볼 것이 넘치는 세상에서 독자가 한 작품을 보는 이유를 ‘동시대성’에서 찾는다고 밝혔다. 그는 평소 댓글로만 독자를 만나던 플랫폼 관계자들이 이곳에서 비로소 ‘사람’을 만났다고 말했다.18) 독자가 찾는 것은 현실을 떠난 이세계가 아니라 지금 이곳의 삶과 맞닿은 작품 자체다. 성수의 집적은 상품만 진열하지 않는다. 상품과 소비가 모이는 공간 곁에, 창작자와 독자가 모이는 또 하나의 가능성이 있다. 

[그림 3] 하고싶은 만화전 현장 사진19)

아즈마는 <관광객의 철학>의 끝에서 아이로 죽는 데 그치지 말고, 부모로 살아가라고 말했다. 이때의 부모는 생물학적 부모가 아닌 문화적 부모, 곧 삶에서 계획하지 않은 만남인 ‘오배(誤配)’로 마주친 것들을 끝까지 책임지고 길러내는 사람이다.20) 애당초 ‘주말에 가 볼만한 곳’을 검색하는 일조차, 포털이 유도한 것을 우리 스스로의 탐색이라고 믿고 있는 것일지도 모른다. 그럼에도 소비의 의미는 이중적 가능성을 품고 있다. 줄에서 보낸 시간이 자본을 위한 노동이 되었다면, 같은 시간은 나 자신을 위한 투자로 전환될 수 있다. 소비는 시간과 노력을 투입하는 투자의 다른 말이기도 하다. 만화·웹툰의 가장 기본적인 소비는 독서다. SNS에 기록하기 위한 ‘좋은’ 경험이 아니라 기꺼이 시행착오를 감당하는 경험, 통제된 동선이 아니라 나의 걸음으로 조우한 작품. 그 ‘오배’를 끝까지 책임질 때, 우리는 비로소 문화적 부모가 될 수 있다. 기나긴 줄 너머에는 아무것도 없다. 그러나 우리 자신의 걸음으로 만화를 만날 때, 만화·웹툰이 찾는 미래의 다양성은 정말로 ‘그곳’에 있을지도 모른다. 

[각주 및 참고자료] 

1) 김유성, “네이버웹툰 ‘유미의 세포들’ 팝업스토어 절찬 마무리”, 이데일리, 2018.10.27. https://www.edaily.co.kr/News/Read?newsId=01728566619377184&mediaCodeNo=257

2) 네이버 기업 공식 홈페이지, “완결 3년 지나도 사업 기회 무궁무진… 네이버웹툰 <유미의 세포들> 팝업스토어 열린다”, 2024.05.10. 

3)  사진 출처는 차례로 기재. (왼쪽부터) 

  ① 김유성, 앞의 기사

  ② 김현유, “‘유미의 세포들’ 속 ‘바비분식’ 떡볶이가 실제로 출시됐다”, 허프포스트코리아, 2018.10.03. https://www.huffingtonpost.kr/article/75605 

  ③ 유미의 공식 인스타그램, https://www.instagram.com/yumiiii_0109/

4)  김상현, 이한나. “성수동 지역의 젠트리피케이션 과정 및 특성 연구”, 문화콘텐츠연구 no.7, 2016. pp.83-85

5) 리단양, 김선영. “팝업스토어에 의한 성수동의 장소성 재구성에 관한 연구 : 공간 생산 이론을 중심으로”, 한국과 세계 vol.7, no.6, 통권 30호, 2025. p.776

6)  리단양, 김선영. 앞의 논문, pp.779-781

7) 네이버 기업 공식 홈페이지, “네이버웹툰, 10월 팝업스토어 풍년… <가비지타임>, <마루는 강쥐>, <집이 없어> 팝업스토어 열린다”, 2024.09.27. 

   https://www.navercorp.com/media/pressReleasesDetail?seq=32059

8) 스위트스팟 공식 홈페이지, “성수동 대형 팝업스토어 공간 대여: 가나 초콜릿, 웹툰 레진 등 팝업스토어 장소 추천”, 2025.05.27. 

   https://www.sweetspot.co.kr/contents_blog/?idx=163415999&bmode=view 

9) Kim, T.-S. “Curating Visual–Spatial–Human Interactions: Clustered Pop-Up Stores Inscribing Commercial Discourse in Seongsu-Dong, Seoul”, Space and Culture, 29(3), 2026. p.579

10) 사진 출처는 차례로 기재. (왼쪽부터) 

  ① 스위트스팟 공식 홈페이지, 앞의 사이트.

  ② 이가람, “[르포] “영수증 보니 벌써 120만원”…하루 4200명 몰린 이곳, 운영 미숙 쓴소리”, 매일경제, 2025.03.11. https://www.mk.co.kr/news/it/11132045

11) 아즈마 히로키, 안천 역, <관광객의 철학>(증보판), 리시올, 2025. p.58

12) 아즈마 히로키, 안천 역, 앞의 책, pp. 72-73

13) Kim, T.-S. 앞의 논문, p.586

14) 장 보드리야르, 하태환 역, 『시뮬라시옹』, 민음사, 2024. pp. 39-41

15) Zukin, Sharon. 『Landscapes of Power: From Detroit to Disney World』,  University of California Press, 1991. p.17

16) Zukin, Sharon. 앞의 책, p.13

17) 하고 싶은 만화전 공식 홈페이지, https://hagocomix.imweb.me/2026_origin_history

18) 남혜현, “[인터뷰] 성수동에 만화 팬 잔뜩 불러낸 ‘하고싶은 만화전’”, 바이라인네트워크, 2024.11.27. https://byline.network/2024/11/27-398/

19) 하고 싶은 만화전 공식 홈페이지, 앞의 사이트.

20) 아즈마 히로키, 안천 역, 앞의 책, pp. 337-338