피벗의 시간: 2026 상반기 웹툰 산업의 위기와 탐색

밖에서는 기회, 안으로는 위기

2025년 하반기부터 지금까지 웹툰 산업계에서 가장 뜨거운 화두 하나를 꼽으라면 단연 IP 사업의 확장이다. 표면적으로는 AI 기술의 급격한 발전, 그리고 이를 통한 콘텐츠 제작과 활용의 효율화를 내세워 자체 IP의 콘텐츠 채널 확장, 영향력과 외연을 확장하겠다는 전략으로 보인다. 실제로 네이버웹툰은 올해 상반기 직후였던 2026년 7월, 원작자에게 제공받은 라이선스를 통해 IP를 기반으로 이용자가 캐릭터와 대화하며 새로운 서사를 경험할 수 있는 AI 스토리챗 ‘바이어스(byUs)’를 출시했다. 〈이직로그〉를 시작으로 팬덤이 강한 작품 중심으로 IP 라인업을 확대하겠다는 계획도 함께 공개했다. 이는 앞서 2024년 6월 첫 선을 보인 캐릭터챗 서비스가 1년간 누적 접속자 350만 명, 누적 메시지 1억 건을 기록하며 원작 소비 증진 효과를 입증했던 콘텐츠 전략의 후속 조치이기도 하다.  

연애 시뮬레이션과 유사한 플레이 제공을 통해 팬덤을 결집시키려는 네이버웹툰 의도 속에는, 게임과 OTT를 필두로 웹툰보다 시장 규모가 크고 시너지 가능성이 높은 인접 미디어 산업들을 통해 외부적 기회 요인을 발굴하겠다는 목적이 내재한 것으로 보인다. 게임과 OTT의 경우, 프리프로덕션 기간을 줄이고 초기 트래픽을 안정적으로 확보하기 위해 웹툰 IP와의 협력을 모색할 필요성이 커지고 있기 때문이다. 웹툰이 D2C 및 B2C 중심의 매체력을 B2B 시장까지 확장해가고 있다는 신호로 해석할 만한 대목이다. 

이 두 배경을 겹쳐 놓으면, 웹툰 산업이 기술 발전에 발맞춰 이용자와 직접 소통하는 콘텐츠 채널을 신설해 플랫폼 참여도를 끌어올리는 동시에, 외부 산업의 러브콜을 발판 삼아 매체력의 외연을 넓힐 수 있는 방향으로 움직이고 있다는 독해가 가능하다. 그러나 이는 절반만 맞는 진단이다. 오늘날 웹툰 산업이 IP 사업을 외연 확장의 레버리지로 삼아야만 하는 내부적 압력이 함께 검토되지 않은 관점이기 때문이다. 웹툰을 회고하고 전망할 때 반드시 짚어야 할 전제가 있다. 웹툰은 20세기 말부터 21세기 초까지 급격히 확장된 인터넷 서비스, 특히 포털 서비스의 필요에 의해 성장한 웹서비스라는 사실이다. 

당연한 사실을 굳이 되짚는 이유는, 웹툰이 만화 콘텐츠를 웹서비스로 편입시킨 결과물이기는 하나 그 본령은 어디까지나 인터넷 서비스의 일종이라는 데 있다. 이는 웹툰이 인터넷 산업의 문법 안에서 작동한다는 뜻이다. 웹툰 역시 성별과 연령 기반의 생득적 데모그래픽, 그리고 거주지 기반의 인구지리 데이터를 기반으로 잠재고객을 분류하고, 인구지리를 기반으로 구축된 데이터를 기반으로 모객 전략과 인프라를 설계해온 타깃 마케팅 방법론으로부터 자유롭지 않은 것이다. 결국, 웹툰 산업의 성패는, 산업이 타깃팅하고 있는 소비자 풀이 얼마나 건전한가에 크게 좌우된다. 

결론부터 말하면, 그 소비자 풀은 더 이상 건전하다고 말하기 어렵다. 한국을 넘어 동아시아 전체의 인구 구조가 흔들리고 있고, 본고에서 상세히 다루기는 어려우나 싱가포르를 제외한 아세안 10개국 중 이머징 마켓[편집자 주_Emerging Market. 개발도상국 중 경제 성장률이 높고 산업화가 빠르게 진행되어 세계 경제의 새로운 중심지로 떠오르는 신흥 시장]으로 분류되는 5개국(△말레이시아 △인도네시아 △태국 △필리핀 △베트남)의 출산율 또한 빠른 속도로 악화되고 있다. 따라서 왜 하필 지금 웹툰 산업이 IP 확장에 눈을 돌리게 되었는지를 이해하려면, 리딩 그룹의 실적을 중심으로 현 상황을 입체적으로 조망할 필요가 있다.

좁아지는 타깃, 격화되는 경쟁

국내 웹툰 산업의 1강이 웹툰엔터테인먼트, 즉 네이버웹툰이라는 사실은 부인하기 어렵다. 카카오, 그리고 네이버웹툰 역시 나스닥 상장 이전부터 세계 최대 만화시장 중 하나인 일본의 잠재력에 꾸준히 투자해왔다. 그 결과 달러를 기준으로 볼 때, 네이버웹툰의 주력 매출처는 한국에서 일본으로 옮겨갔다. 2023년에는 한국과 일본이 각각 5억 5,600만 달러와 5억 5,700만 달러로 매출 크기가 서로 비슷했지만, 2025년에는 한국 5억 2,200만 달러, 일본 6억 8,200만 달러로 격차가 벌어졌다. 이는 한 시장에 의존하지 않는 구조를 갖췄다는 점에서, 글로벌 플랫폼으로서 생존에 필요한 탄력성을 확보했다고 볼 수 있다.

문제는 한국과 일본 모두 초고령사회에 빠르게 진입 중이라는 사실이다. 웹툰이 오랫동안 주력 소비층으로 삼아온 1030 인구가 눈에 띄게 얇아지고 있다. 국내 통계만 봐도 2010년 약 660만 명이던 10대 인구는 2025년 약 450만 명 수준까지 감소했고, 20대 또한 700만 명 선에서 610만 명 안팎으로 내려앉았다. 일본 역시 2026년에는 10대 인구가 1000만 명 아래로 떨어질 것으로 보이고, 20대 역시 1100만 명 선이 간당간당할 것으로 보인다. 불과 15년 만에 두 국가의 두 세대 인구가 함께 마르고 있는 셈이다. 이는 동아시아를 사업의 기초로 삼고 있는 웹툰 산업 전체에 드리운 먹구름이다. 

이 먹구름의 실체는 국내 웹툰 산업을 이끌어온 네이버와 카카오 양사의 최근 3년간 분기별 매출 추이에서 더 구체적으로 드러난다. 카카오 스토리부문의 경우 3년간 꾸준한 하락세를 보이며, 1Q26에는 분기별 매출 기준 최고점 대비 약 21%가 감소했다. YoY[편집자 주_Year on Year(또는 Year-over-Year)의 약어, 전년 동기 대비 증감률] 기준으로도 1Q25 대비 1Q26 매출이 약 14% 줄었다. 네이버웹툰은 하반기에 강한 드라이브가 확인되는 유행제 성격의 매출 흐름을 보였지만, 4Q25에 매출이 무너지는 모멘텀을 보였다는 점에서 사업 탄력성과 별개로 어떤 이유에서든 웹툰 사업 자체가 강한 변동성을 가지고 있음을 드러내고 있다고 판단해도 무리가 없다. 

1Q26 매출만 두고 봐도 YoY 기준 1.5%가 감소했으며, 매년 약 1%씩 매출이 완만히 감소하고 있다. 그나마 네이버웹툰은 나스닥 상장 이후 미국 내 프로모션과 적극적인 미디어믹스 발굴을 통해 모객 및 매출 채널을 다각화한 덕에 감소세가 약보합 수준에 머무르고 있다. 그러나 산업의 성장성 방향 자체가 하향세로 돌아서고 있는 것처럼 보이는 것은 분명한 문제다. 이는 인구 리스크가 웹툰 시장에 본격 반영되기 시작했다는 신호이자, 주요 소비자 타깃의 이동과 시장의 지리적 확장이 동시에 요구된다는 신호이기도 하다. 

웹툰 산업의 위기 신호는 스튜디오를 중심으로 사업을 전개하는 기업 단위로 내려가면 한층 뚜렷해진다. 성인향 웹툰을 중심으로 △레진코믹스 △델리툰 △봄툰을 운영하는 키다리스튜디오는 1Q23 약 420억 원에서 1Q26 약 590억 원 수준까지 3년간 매출이 완만한 우상향을 그렸다. 반면 △〈나 혼자만 레벨업〉의 디앤씨미디어 △〈참교육〉의 와이랩은 이 기간 뚜렷한 성장 없이 정체 국면에 머물렀다. 국내 1강 플랫폼 네이버웹툰의 성장 둔화가 생태계 내 스튜디오들에게 파급되고 있으며, 웹툰 소비자군에서의 이탈 속도가 신규 유입 속도를 앞지르고 있다는 신호로 읽을 수 있는 대목이다. 결국 타깃이 좁아지고 있다는 문제는 플랫폼 및 스튜디오 간 경쟁을 격화시키고 있으며, 좁아지는 시장에서 플랫폼과 스튜디오의 경쟁은 격화될 수밖에 없다. 일본 외의 시장 확장은 선택이 아니라 얼마나 빠르게 확장 및 안착할 것인지 시간의 문제가 될 수밖에 없다.

IP와 AI 너머에 있는 것들

다시 처음의 질문으로 돌아가자. 왜 하필 지금 웹툰 산업은 IP를 기반으로 비즈니스를 확장하려 하는가. 웹툰 산업 내에서 아직 잠재력이 충분히 개발되지 않은 시장은 미국이다. 다만, 네이버웹툰의 4분기 주주서한에서 미국 매출은 ‘기타 국가’로 묶여 공시될 만큼 아직 유의미한 볼륨을 확보하지 못했고, 주가 흐름만 놓고 봐도 웹툰이라는 개념 자체가 미국 대중문화 시장에 안착했는지 의문이 든다. 네이버웹툰의 주가가 급격히 상승한 순간들은 대체로 디즈니와의 협업 발표처럼 실적이 아닌 기대감이 촉발된 시점이었을 뿐, 본업의 성과가 주가를 견인한 사례는 아직 뚜렷하지 않다.

넷플릭스에서 〈참교육〉이 비영어권 시리즈 올타임 Top10에 진입했음에도 이 흥행이 네이버웹툰 주가에 반영되지 않는 현상 또한, 미국 시장에서 ‘웹툰’이라는 개념이 여전히 일반 소비자의 인지 밖에 놓여 있음을 시사한다고 볼 수 있다. 올해 국내 증권사에서 웹툰 산업 관련 리포트가 단 한 건도 발간되지 않았다는 점 역시 주요 투자시장 플레이어들에게 웹툰이 더 이상 매력적인 아이템으로 인식되지 않고 있음을 가리키고 있는지도 모른다. 

이런 맥락에서 네이버웹툰이 캐릭터챗에 이어 AI 스토리챗 ‘바이어스’를 선보인 배경 역시 재해석할 필요가 있다. 표면적 목적은 팬덤 강화와 원작 소비의 선순환이지만, 그 근저에는 미국 시장에 웹툰 IP를 AI 서비스 형태로 소개하려는 전략적 의도가 놓여 있다고 볼 수도 있다. 캐릭터챗을 처음 대중화한 Character.AI가 시밀러웹 기준 AI 서비스 Top10에 오르내리며 약 15분에 이르는 압도적인 이용자 평균 체류시간을 기록하고 있다는 사실은, 이 카테고리가 미국 이용자에게 익숙한 소비 문법임을 보여준다.

다만 주의할 점이 있다. AI와 ICT는 국가마다 정의와 합의점이 달라 정책 동향에 서비스가 쉽게 흔들린다는 리스크를 안는다. 특히 캐릭터챗은 모딩에 기반으로 한 커스터마이징 문화가 활발한 카테고리인 만큼, 사용자가 서비스를 본인의 목적에 맞게 AI를 탈주시키는 사례가 빈번하다. 그 활용 방식이 상식을 벗어나는 경우도 적지 않아 정책과의 충돌 가능성이 상존한다. 반대로 정책 충돌을 근거로 규제를 강화하면, 팬덤 특유의 캔슬 컬처로 인해 사용자 이탈이 급격히 진행될 가능성이 있다. ISP 사업자로서는 상시 딜레마에 놓이는 구조인 셈이다.

실제로 Character.AI는 2025년 11월부터 18세 미만 이용자의 자유 대화를 중단하고 연령 인증을 도입했으며, 2026년 5월부터는 인증하지 않은 계정을 읽기 전용으로 전환했다.1) AI의 미성년 이용자 피해를 둘러싼 소송과 규제 강화됨과 동시에, 캘리포니아주 역시 2026년 1월부터 AI 챗봇 사업자에게 미성년자 보호 의무를 지우는 법을 시행했기 때문이었다. 미국 연방거래위원회 역시 주요 AI기업들을 상대로 조사에 착수했다. 그리고 규제가 강해지자 Character.AI의 이용자들은 규제를 피해 다른 플랫폼으로 흩어졌다. 여기서 더 눈여겨볼 점은 수요 자체가 사라지지 않았다는 사실이다. 

Character.AI의 검열은 규제가 본격화되기 전인 2023년 중순부터 시작되었으며, 이에 반대하는 서명 운동에는 17만 명 넘게 참여2)했었다. 그러나 Character. AI 규제가 본격화되자 이용자들은 규제가 덜한 대체 서비스로 옮겨갔을 뿐3)이다. 규제하면 이탈하고, 방치하면 사고가 나는 딜레마가 이 시장의 기본 조건인 것이다. 바이어스가 원작자 승인 IP만 사용하는 폐쇄형 설계를 택한 것은 이 딜레마에 대한 나름의 해답일 것이다. 다만 폐쇄형은 안전한 대신, 이용자가 자유롭게 변형하며 만들어내는 폭발적인 확산력을 상당 부분 포기해야 한다. 그러나 확산력을 포기해야 한다면 바이어스 서비스의 주요한 목적이 사라지는 셈이다. 

따라서 캐릭터챗 계열 서비스가 결국 지향하게 될 지점은 늘 대관 리스크를 안고 있다는 점에서 인터넷 라이브방송 산업의 특성일 것이다. 이는 웹툰 플랫폼 내에서 제공하는 AI 활용한 서비스들이 지향하게 될 사업전략이 SOOP(아프리카TV)이나 트위치와 유사한 인터넷 라이브방송의 소비자 관계 설계에 가깝다는 뜻이기도 하다. 나아가 만약 네이버웹툰의 AI 서비스가 실제로 미국 시장 개척을 겨냥했을 때 발생할 수 있는 이슈들과 리스크의 무게가 서비스 차단이라는 극단적 조치까지 노출될 수 있는 무거운 사항임을 반드시 유념해야 한다. 이는 기업이 홀로 해결할 수 없는 리스크이기도 하다. 

따라서 정부 및 기관이 진지하게 웹툰 산업의 미국 진출을 지원할 의향이 있다면, 외교적 역량 외에도 산업적 리터러시 역량을 강화할 필요가 있다. 다시 말해 오늘의 웹툰이 처한 산업적 조건을 극복하는 일에 그치지 않고, IP와 AI 너머에 어떤 지형이 놓여 있는지, 무엇이 기회이고 무엇이 위험인지 판별해내는 역량을 갖추었을 때 유의미한 지원이 가능하다는 뜻이다. 산업적 리터러시는 더 이상 기업만의 몫이 아니다. 기업을 통해 국익을 추구하는 정부, 그리고 정책적 지원의 의무를 진 관계 부처에도 기업과 동일한 수준의 산업적 리터러시가 필요하다. 국가 대 기업이 아니라 국가 대 국가의 외교 관계 위에서 기업을 지원해야, 지금 다가오고 있는 리스크를 실질적으로 줄일 수 있기 때문이다. 

한류 산업이 오늘과 같은 번영에 이를 수 있었던 뿌리에는 문화산업 관계자들의 끊임없는 도전과 헌신이 있었다. 번영을 위한 도전과 희생에서 자유롭지 않은 것은 기업뿐만이 아니다. 

[각주] 

1) Character.AI(2025), “Taking Bold Steps to Keep Teen Users Safe on Character.AI”, blog.character.ai. 2025.10.29.

   Character.AI(2025), “An Update On Changes to Our Under-18 Experience”, blog.character.ai. 2025.11.21. 

2) Elizabeth Minkel(2023), “Sexy AI Chatbots Are Creating Thorny Issues for Fandom”, Wired. 2023.08.28.

서명운동은 본 URL(https://c.org/Bx8SnKNtNV)을 통해 확인할 수 있다. 

3) Gili Malinsky(2025), “Character.AI bans teens from open-ended chats: Why this psychotherapist says real human interaction is crucial”, CNBC, 2025.11.24.