쇼츠에 빼앗긴 웹툰의 시간…숏폼 시대, 웹툰은 어떻게 살아남을까

우리는 다양한 콘텐츠가 동시에 소비되는 시대에 살고 있다. 이 가운데 최근 가장 빠르게 확산하고 있는 콘텐츠는 숏폼이다. 숏폼은 수분 안팎의 짧은 영상을 세로 화면으로 연속해서 소비하는 콘텐츠 형식으로 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스, 틱톡이 대표적이다. 

예능, 웹툰, 뉴스, 음악 등 모든 장르의 콘텐츠를 수십 초의 세로형 영상으로 재구성할 수 있다. 기존 콘텐츠는 이용자가 보고 싶은 작품을 직접 찾아 선택하는 방식이 중심이었다면, 숏폼은 추천 알고리즘이 이용자의 취향과 반응을 분석해 다음 콘텐츠를 연속적으로 보여준다. 

한국저작권위원회가 발간한 2026년 <숏폼 콘텐츠 시대, 플랫폼 저작권 관리 기술의 변화>에서는 숏폼이 모바일 환경과 추천 알고리즘을 기반으로 주요 영상 소비 방식으로 자리 잡았다고 분석했다. 유튜브 쇼츠의 일평균 조회수도 2023년 700억 회 수준에서 최근 2,000억 회를 넘어섰다. 한국콘텐츠진흥원의 <2025 콘텐츠 이용 행태 조사>에서도 전국 10세 이상 국민 6,554명 가운데 숏폼 콘텐츠 이용률은 58.6%로, 만화·웹툰 이용률 19.9%보다 높았다. 굳이 통계로 분석하지 않아도 출퇴근길이나 휴식 시간에 숏폼을 감상하는 모습을 쉽게 확인할 수 있다. 그야말로 ‘숏폼 시대’다. 

기존 온라인 마케팅에서는 고객이 특정 키워드를 검색했을 때 블로그나 홈페이지를 상단에 노출하는 검색엔진최적화(SEO)와 검색광고가 중요했다. 특히 검색광고는 검색 키워드를 기반으로 광고주가 입찰 경쟁을 벌이는 방식이었다. 하지만 숏폼의 등장 이후 주력 마케팅의 흐름이 바뀌었다. 숏폼 마케팅은 블로그 글이나 유튜브 긴 영상, 예능 영상의 핵심 장면을 짧게 편집해 쇼츠와 릴스, 틱톡 등에 배포하는 방식에서 시작됐다. 이렇게 만들어진 숏폼은 빠르게 확산했고 롱폼 콘텐츠로 이용자를 유입시키거나 구매와 매출 전환으로 이어졌다. 이러한 변화 속에서 웹툰은 숏폼에게 이용자 시간을 상당 부분 빼앗기고 있었다. 

웹툰 볼 시간을 빼앗는 쇼츠… 더 큰 문제는 웹툰 이용자의 콘텐츠 소비문화 변화

쇼츠의 성장은 웹툰에 분명한 위협이다. 이용자가 하루 동안 콘텐츠를 소비할 수 있는 시간은 한정돼 있다. 조사기관마다 차이는 있지만 CJ메조미디어, <2026 Digital Lifestyle Report Vol.3 Short-form>에 따르면 숏폼의 일평균 이용시간은 하루 평균 42분을 넘는다. 웹툰이나 드라마 같은 개별 콘텐츠와 비교하기보다 여러 롱폼 콘텐츠의 이용시간 전체와 함께 놓고 봐야 할 정도로 숏폼의 이용시간 비중이 커졌다. 

더 큰 문제는 콘텐츠를 소비하는 방식 자체가 달라지고 있다는 점이다. 

쇼츠는 재미가 없으면 몇 초 만에 다음 콘텐츠로 넘어갈 수 있다. 이용자는 점점 하나의 이야기를 오래 따라가기보다 재미있는 장면과 핵심만 빠르게 소비하는 방식에 익숙해지고 있다. 이러한 소비 습관이 확산할수록 긴 호흡의 이야기를 따라가야 하는 웹툰은 이용자에게 상대적으로 더 큰 부담으로 느껴질 수 있다. 

하지만 숏폼을 단순히 경쟁자로만 볼 필요는 없다. 오히려 웹툰과 숏폼은 결합하기 좋은 공통점이 많다. 두 콘텐츠 모두 스마트폰의 세로 화면을 기반으로 하고, 한 화의 단위가 비교적 짧은 시간 안에 소비된다. 특히 웹툰은 이미 모바일 환경에 맞춰 세로 스크롤 방식으로 발전해왔다는 점에서 다른 롱폼 콘텐츠보다 숏폼으로 확장하기에 유리하다. 

따라서 웹툰 업계의 과제는 숏폼과 이용시간을 놓고 경쟁하는 데 그치지 않고, 숏폼에 익숙한 이용자를 새로운 웹툰 독자로 끌어들이는 방법을 찾는 데 있다. 실제로 웹툰 플랫폼을 중심으로 이러한 숏폼 마케팅은 활발하게 이루어지고 있다. 

웹툰은 숏폼으로, 숏폼은 웹툰으로… 두 방향의 실험

웹툰 업계가 숏폼을 활용하는 방식은 크게 두 가지다. 

첫 번째는 웹툰이 유튜브 쇼츠와 틱톡, 릴스 등 숏폼 콘텐츠를 제작해 새로운 이용자를 찾는 방식이다. 캐릭터와 주요 장면, 스토리 일부를 짧은 영상으로 만들어 노출하고 관심을 보인 이용자를 원작으로 연결한다. 구글 광고 투명성 센터와 Meta 광고 라이브러리에서는 다양한 웹툰 서비스와 작품의 광고 소재를 확인할 수 있다. 

대표적인 사례가 카카오웹툰의 글로벌 숏폼 마케팅이다. <악역의 엔딩은 죽음뿐>은 태국에서 틱톡 앱 설치 캠페인을 진행하면서 세로형 풀스크린 광고를 제작해 다음 이야기에 대한 궁금증을 유도했다. 그 결과 광고 노출군의 신규 앱 이용자는 비노출군보다 15% 높았다. 

태국 인기 소설을 원작으로 한 <Love Destiny>도 틱톡 마케팅을 통해 3일간 5억 2,800만 회의 영상 조회수를 기록했고 신규 앱 설치는 전월 대비 200% 증가했다. 네이버웹툰도 2025년 인도네시아 라마단 기간 인기 웹툰을 중심으로 틱톡 캠페인을 진행한 결과 광고 노출군의 앱 설치 전환율이 비노출군보다 152% 높았다. 

레진코믹스는 미국에서 <Killer Crush>와 <Lost in the Cloud>를 틱톡 크리에이터와 숏폼 콘텐츠로 제작한 결과 기존 영상 편집 소재보다 전환율(CVR)은 51%, 광고수익률(ROAS)은 38% 높았고 고객획득비용(CPA)은 27% 낮았다. 리디의 글로벌 웹툰 서비스 만타코믹스도 <상수리나무 아래>를 활용한 미국 틱톡 캠페인에서 일반 광고 그룹보다 16% 많은 구독자를 확보하고 구독당 비용을 4% 낮췄다. 이처럼 숏폼 환경에 맞는 광고 소재가 이용자 유입과 전환에서 성과를 보이면서 평가 기준도 조회수에서 앱 설치, 작품 열람, 회원가입, 구매, 구독 등 실제 행동으로 확대되고 있다. 

두 번째 방향은 반대로 숏폼 자체를 웹툰 플랫폼 안으로 가져오는 방식이다. 대표적인 사례가 네이버웹툰의 ‘컷츠(Cuts)’다. 네이버웹툰은 2025년 9월 2분 이내의 숏애니메이션을 제작하고 감상할 수 있는 컷츠를 정식 출시했다. 이용자는 세로 화면에서 짧은 애니메이션을 연속해서 볼 수 있고 창작자는 직접 콘텐츠를 업로드할 수 있다. 카카오페이지의 ‘헬릭스 숏츠(Helix Shorts)’는 AI가 웹툰의 주요 장면을 활용해 짧은 영상을 자동으로 제작하고 이용자의 취향에 맞춰 추천한다. 

네이버웹툰의 컷츠와 카카오페이지의 헬릭스 숏츠는 방향에는 차이가 있지만, 숏폼을 플랫폼 안의 서비스로 끌어들여 웹툰 이용자를 늘리려는 시도라는 점에서는 공통적이다. 다만 아직은 일부 플랫폼을 중심으로 한 실험적 단계에 가깝다. 필자는 웹툰의 새로운 독자 유입과 웹툰 IP 확장을 위해, 웹툰 업계가 숏폼을 보다 적극적으로 활용하는 확장 전략을 고민하고 시도할 필요가 있다고 생각한다.

숏폼 시대, 웹툰은 어떻게 살아남을까… ‘숏폼시대’에 웹툰의 확장 전략

첫 번째, 웹툰 플랫폼뿐만 아니라 모든 웹툰 종사자가 숏폼 마케팅을 적극 활용해야 한다.

현재 신작 웹툰의 유입에는 ‘기다무’, ‘매열무’를 비롯한 플랫폼 내부 프로모션이 큰 역할을 한다. 이러한 방식은 기존 웹툰 이용자를 다른 작품으로 이동시키는 데는 효과적이지만, 플랫폼 밖의 새로운 독자를 유입하는 데는 한계가 있다. 바로 이 지점에서 숏폼의 역할이 중요해진다. 유튜브 쇼츠와 틱톡, 인스타그램 릴스에는 평소 웹툰을 찾아보지 않는 이용자도 많다. 숏폼의 추천 알고리즘을 활용하면 기존 웹툰 플랫폼 안에서는 만나기 어려웠던 새로운 이용자에게 작품을 먼저 노출할 수 있다. 또한 이러한 숏폼 마케팅이 일부 대형 플랫폼의 프로모션 작품에만 머물러서는 안 된다. 플랫폼뿐만 아니라 작가와 출판사, 제작사, 에이전시 등 웹툰 산업의 다양한 주체가 직접 숏폼을 활용해 외부 이용자를 찾아 나설 필요가 있다. 

두 번째, 숏폼의 알고리즘과 유료 퍼포먼스 마케팅을 함께 이해해야 한다.

웹툰은 숏폼으로 재구성할 소재가 충분하다. 한 회차의 명장면을 20~30초 영상으로 만들거나 여러 회차를 1분 안팎의 스토리로 압축할 수 있다. 중요한 것은 웹툰 장면을 단순히 짧게 잘라내는 것이 아니라 숏폼 이용자의 소비 방식에 맞춰 웹툰 IP를 재구성해야 한다는 것이다. 명장면과 캐릭터 소개, 스토리 요약, 세계관 설명 등 다양한 유형의 숏폼을 제작해 어떤 소재와 편집 방식에서 이용자 반응이 좋은지 확인해야 한다. 

반응이 확인된 웹툰 콘텐츠에는 유료 퍼포먼스 광고를 결합해 노출을 확대할 수 있다. 유튜브와 Meta, 틱톡 모두 숏폼 콘텐츠의 도달과 이용자 유입을 확대할 수 있는 광고 플랫폼을 제공한다. 이때 중요한 것은 단순히 조회수를 늘리는 것이 아니다. 광고를 본 이용자가 작품 소개 페이지를 클릭했는지, 첫 회를 읽었는지, 앱 설치와 회원가입, 구매나 구독으로 이어졌는지 등 실제 이용자 행동을 함께 살펴봐야 한다. 전환율(CVR), 고객획득비용(CPA), 광고수익률(ROAS) 등의 지표를 기준으로 성과를 분석하고, 작품의 목표에 맞는 핵심 지표를 설정해 콘텐츠와 광고 전략을 지속적으로 개선할 필요가 있다.

세 번째, 이용자를 사로잡은 숏폼의 ‘짧은 호흡’을 분석해야 한다.

숏폼이 빠르게 성장한 이유 가운데 하나는 짧은 시간 안에 재미와 핵심을 전달한다는 점이다. 이용자는 몇 초 안에 콘텐츠의 재미를 판단하고, 흥미가 없으면 바로 다음 영상으로 이동한다. 이러한 소비 방식이 확산하면서 콘텐츠에 대한 이용자의 취향과 기대도 달라지고 있다. 

최근 웹소설과 웹툰에서도 한 화 안에서 비교적 완결된 재미를 주거나 시트콤처럼 한 회차 자체의 완성도를 높이려는 시도가 늘고 있다. 

웹툰은 전체적으로 긴 호흡의 콘텐츠지만 한 화는 비교적 짧은 시간 안에 소비된다. 이런 점에서 한 화만 보더라도 최소한의 상황을 이해하고 재미를 느낄 수 있는 ‘에피소드 완결형’ 구성을 강화하는 것도 하나의 방법이다. 물론 모든 웹툰이 이런 방식으로 바뀔 필요는 없다. 긴 호흡의 서사 역시 웹툰의 중요한 강점이다. 다만 숏폼에 익숙한 새로운 이용자를 끌어들이기 위해 초반 몰입도를 높이고 한 화 안에서 충분한 재미를 제공하는 방식은 고려해볼 만하다.

숏폼은 웹툰의 새로운 창작 무대…크리에이터와 함께 넓히는 웹툰 IP 생태계

웹툰 업계가 숏폼을 적극 활용하려면 이를 영상으로 재해석할 콘텐츠 크리에이터와 제작 파트너를 확보해야 한다. 모든 웹툰 작가가 연재와 함께 영상 편집과 애니메이션 제작까지 직접 담당하기는 어렵기 때문이다. 웹툰의 캐릭터와 이야기를 이해하면서 이를 숏폼의 문법에 맞게 재구성할 수 있는 전문 제작자가 필요하다. 

대표적인 제작 방식이 ‘컷아웃 애니메이션’이다. 그림을 한 장씩 새로 그리는 셀 애니메이션과 달리, 기존 웹툰 이미지에서 캐릭터와 배경, 신체 일부 등을 분리한 뒤 움직임을 더하는 방식이다. 최근에는 제작 기술과 완성도가 높아지면서 웹툰 홍보용 숏폼에 적극 활용되고 있으며, 오디오 웹툰이나 라이트 애니메이션처럼 독립적인 콘텐츠에 적극 활용되는 기술이다. 

또한 웹툰 IP를 활용한 숏폼 제작에서는 저작권 문제를 함께 해결해야 한다. 

네이버웹툰은 2026년 ‘컷츠메이크(Cuts Make)’를 통해 원작자가 활용을 승인한 웹툰 IP로 숏폼 애니메이션을 제작할 수 있도록 했다. <연애혁명>, <전지적 독자 시점> 등의 캐릭터와 장면을 활용해 밈이나 웹툰 뮤직비디오 같은 새로운 콘텐츠를 만들 수 있다. 이제는 각 작품이 자체 홍보용 숏폼을 제작하는 데서 더 나아가, 웹툰 독자가 직접 IP를 활용해 숏폼 크리에이터로 참여할 수 있는 구조를 산업 전반으로 확대할 필요가 있다. 

‘쇼츠에 빼앗긴 웹툰의 시간. 숏폼 시대, 웹툰은 살아남을 수 있을까’에 대한 결론은 숏폼은 웹툰의 강력한 경쟁자지만 동시에 플랫폼 밖의 새로운 이용자를 웹툰으로 끌어들이고, 웹툰 IP를 새롭게 확장할 기회라는 것이다. 숏폼의 등장 이후 이용자가 콘텐츠를 발견하고 소비하는 방식은 이미 달라지고 있다. 시대의 흐름에 맞춰 변화하는 이용자의 소비 방식에 맞춰 웹툰의 이야기와 캐릭터를 새롭게 보여주는 방법을 찾아야 한다. 웹툰 업계가 이러한 변화에 적극 대응한다면, 숏폼은 새로운 이용자를 유입하고 웹툰 시장을 활성화하는 중요한 성장 동력이 될 수 있다. 

* 본 작업은 교정 및 이미지 편집 부분에 생성형 AI가 사용되었습니다.