야구장에도 등장한 한국 웹툰…캐릭터 비즈니스 시대, 웹툰 IP의 생존 전략 

한국 웹툰 캐릭터를 활용한 협업이 늘고 있다. 대표적인 사례는 프로야구 구단과 협업이다. 

<마루는 강쥐>는 2024년과 2025년 LG트윈스와 캐릭터 협업을 진행해 유니폼, 모자, 키링, 인형 등을 공식 온라인몰에서 판매했다. ‘돌아온 무적 마루 데이’에서는 3일 동안 잠실 야구장에 팝업스토어를 열고 캐릭터 시구, 포토존 등 현장 이벤트도 진행했다. 

<냐한남자>의 ‘춘배’도 키움 히어로즈와 협업해 ‘영웅춘배데이’ 팝업스토어를 운영했다. 춘배가 새겨진 캡모자, 인형 키링, 휴대전화 케이스 등 굿즈 22종이 인기리에 판매됐고, ‘응원배트’는 조기 품절되기도 했다. 카카오페이지 연재작 <아니>도 삼성라이온즈와 봉제인형, 키링 등을 선보였으며, 카카오톡 이모티콘은 출시 하루 만에 일일 판매·검색 순위 1위를 기록했다. 

<마루는 강쥐>는 2024년 11월, <냐한남자>는 2021년 3월에 연재를 마친 작품이다. 연재가 끝났음에도 두 작품의 캐릭터는 팬덤을 바탕으로 꾸준히 사랑받고 있다. 네이버 보도자료에 따르면 <마루는 강쥐>는 GS리테일, 메가MGC커피, 도미노피자, 해태아이스, KT, 삼성 갤럭시 Z 플립6, 국민카드, 롯데월드 등과 협업했다. 메가MGC커피가 2024년 <마루는 강쥐>와 함께 출시한 홀케이크와 굿즈 5종은 초도 물량이 완판됐고, 텀블러 세트는 온라인 판매 1분 만에 품절됐다. 또한 메가MGC커피는 농구 웹툰 <가비지타임>과도 협업했다. 당시 네이버웹툰을 둘러싼 불매 움직임으로 조기 종료됐으나, 이후 ‘REMATCH: MEGA-TIME!’이라는 이름으로 판매를 재개했다. <냐한남자>의 춘배 역시 갤럭시 Z 플립6, GS리테일, 게임 <테일즈런너> 등과 협업을 이어갔다. 게임 분야에서는 인기 웹툰 <화산귀환>이 <블레이드 & 소울 레볼루션>과 <세븐나이츠 키우기>에 콜라보를 진행했다. ‘2025 웹툰 산업 실태조사’에 따르면 2024년 국내 웹툰 산업 매출액은 2조 2,856억 원이다. 웹툰은 한국을 넘어 세계 시장에서 소비되는 주요 콘텐츠로 자리 잡았다. 

캐릭터 라이선싱 시장에서 본 한국 웹툰의 위상

캐릭터 라이선싱(Character Licensing)은 IP 권리자가 다른 기업에 캐릭터의 상업적 이용을 허락하고, 그 대가로 라이선스 비용이나 로열티를 받는 사업이다. 업계에서 캐릭터 상품의 로열티는 매출액의 3~15% 수준이며, IP 인지도와 상품군, 계약 조건에 따라 달라진다. 캐릭터에 따라 최소 보장금(MG)이나 선급금이 설정되기도 한다. 

국제라이선싱협회에 따르면 2025년 캐릭터·엔터테인먼트 분야의 매출액은 약 231조 원에 이른다고 한다. 일본 야노경제연구소가 추산한 일본 캐릭터 비즈니스 시장도 약 27조 원 규모다. 

이 거대한 시장의 중심에는 30년 넘게 사랑받아 온 장수 캐릭터들이 있다. 포켓몬스터, 미키마우스, 헬로키티, 기동전사 건담, 스파이더맨, 에반게리온, 도라에몽 등 수백 종의 캐릭터가 꾸준히 사랑받고 있다. 라이선스 측면에서는 불멸에 가까운 생명력이다. 

디즈니는 2025 회계연도 상품 라이선싱 및 소매사업에서 약 6조 3,000억 원의 매출을 기록했다. 단순 비교는 어렵다 해도 2024년 국내 웹툰 산업 전체 매출액의 약 2.8배 수준이다.

이렇게 성장한 글로벌 캐릭터의 단일 매출은 국내 웹툰 산업 규모를 웃돈다. 반다이남코에 따르면 1979년 첫 방송된 <기동전사 건담>의 2026년 3월 결산 기준 그룹 매출은 약 2조 3,500억 원이다. <포켓몬스터>를 관리하는 주식회사 포켓몬의 2025년 매출은 약 4조 9,000억 원으로 집계됐다. 기업 매출과 산업 전체 매출은 환율의 영향과 집계 범위가 달라 직접 비교에는 한계가 있지만 글로벌 인기 캐릭터 하나의 탄생이 경제적 가치가 상당하다는 점은 의심의 여지가 없다. 

한국 웹툰도 빠르게 성장했다. 국내 웹툰 산업 매출은 2조 원을 넘어섰고, 웹툰 캐릭터를 활용한 라이선싱과 협업도 꾸준히 늘고 있다. 일부 웹툰 캐릭터가 세계적인 장수 캐릭터와 나란히 언급되는 것만으로도 의미 있는 성과다. 그러나 캐릭터 라이선싱 시장의 관점에서 한국 웹툰은 여전히 도전자의 위치에 가깝다. 국내에서 큰 사랑을 받고있는 <마루는 강쥐>의 ‘마루’도 36년간 여러 세대와 해외 팬을 끌어들인 <짱구는 못말려>의 ‘짱구’와 비교하면 체급 차이가 분명하다. 

이제는 질문을 바꿔야 할 때다. ‘웹툰을 통해 캐릭터 사업을 할 수 있는가’가 아니라 ‘글로벌 캐릭터와 경쟁할 수 있는 캐릭터를 만들 수 있는가’다. 한국 웹툰 캐릭터가 장수 브랜드로 자리 잡기 위한 전략이 본격적으로 필요한 시점이다. 다행히 한국 웹툰은 글로벌 캐릭터로 성장하는 데 활용할 수 있는 여러 무기를 갖추고 있었다. 

브랜드 웹툰 시장에서 본 한국 웹툰의 위상

브랜드 웹툰은 기업이나 공공기관이 광고·홍보를 목적으로 기획·제작하는 웹툰으로, 한국 웹툰의 강점을 살린 광고 모델이다. 인지도를 쌓은 IP를 빌려 쓰는 캐릭터 라이선싱과 달리, 여러 회차에 걸쳐 기업만의 새로운 이야기를 만들어낸다. 네이버웹툰은 브랜드 웹툰을 별도 장르로 분류하고 있으며, 지금까지 선보인 작품은 231편에 이른다. 

인기 작가들도 브랜드 웹툰에 참여했다. <유미의 세포들> 이동건 작가는 KT 인공지능 기가지니를 소개하는 <지니의 세포들>을, <선천적 얼간이들> 가스파드 작가는 충청남도 혁신도시를 알리는 「혁신적 얼간이들」을 선보였다.

최근에는 해외 기업의 러브콜도 이어진다. 미국의 언어 학습 앱 듀오링고는 마스코트 ‘듀오’를 주인공으로 한 <듀오 레벨링>을 2026년 6월 8개 언어로 전 세계에 공개했다. 네이버웹툰 광고 측에 따르면 작품은 공개 직후 글로벌 트렌딩 1위에 올랐고, 두 회사 채널을 합쳐 약 2억 3,570만 회 노출됐다. 글로벌 기업이 자사 캐릭터를 키우는 무대로 한국식 웹툰을 택했다는 점에서, 브랜드웹툰은 한국 웹툰의 스토리텔링 역량을 세계에 증명하는 무기가 되고 있다. 

브랜드웹툰의 강점은 광고 메시지를 스토리와 개성 있는 작화로 전달한다는 데 있다. 금융상품이나 기술 서비스처럼 설명이 필요한 분야도 등장인물의 경험을 통해 자연스럽게 소개할 수 있고, 기업은 일방적인 광고 문구 대신 친숙한 방식으로 소비자와 소통할 수 있다. 광고와 콘텐츠의 경계를 허무는 한국 웹툰만의 독특한 문법이다. 

다만, 공식 단가는 공개되지 않았지만, 브랜드 웹툰은 2023년에 최소 3,000만 원부터 집행할 수 있는 상품으로 소개됐다. 제작 단가는 현재 그 이상이라 추산된다. 중소기업이 브랜드 웹툰을 활용하기엔 금액 부담이 크다. 또한 연재 종료 후 활용이 멈추는 경우가 많아 비용 대비 효율은 꾸준한 개선이 필요하다. 듀오링고가 첫 작품에 이어 시즌2를 내놓았듯, 광고용 캐릭터를 후속 웹툰이나 SNS 콘텐츠, 숏폼 애니메이션으로 확장하면 브랜드웹툰은 일회성 홍보를 넘어 기업의 장기적인 콘텐츠 자산이 될 수 있다. 

브랜드 웹툰은 캐릭터 라이선싱과는 다른 방식으로 한국 웹툰 캐릭터의 위상을 높일 수 있는 전략 자산이다. 관건은 속도다. 캐릭터 시장이 빠르게 변하는 만큼, 한국 웹툰도 그 흐름을 읽고 한발 앞서 대응해야 한다. 다행히 최근 한국은 웹툰 캐릭터가 성장하기 좋은 여건이 하나둘 갖춰지고 있다. 

국내 캐릭터 시장의 성장과 웹툰의 대응 전략

한국 웹툰이 성장하는 동안 국내 캐릭터 시장 환경도 빠르게 바뀌었다. 캐릭터가 소비자와 만나는 통로가 한층 다양해졌다. 이러한 인프라는 한국 시장만이 가진 강점이다. 한국 웹툰이 이 환경을 적극적으로 활용한다면, 웹툰 캐릭터가 글로벌 인기 캐릭터로 성장하는 든든한 발판이 될 수 있다.

첫째, 라이선싱 거래 시장… 열린 거래 환경을 만들어야 

국내 캐릭터 라이선싱 시장의 열기는 전시장에서 확인할 수 있다. 전시장은 그야말로 문전성시를 이룬다. 2026년 7월 제25회 캐릭터 라이선싱 페어에는 약 4만 900명이 방문했고, 241개 캐릭터 기업이 참여했다. 비즈니스 매칭 1,208건과 약 367억 원의 상담액을 기록했다. K-일러스트레이션페어 등 전시 형태도 다양해지고 있다. 이를 기반으로 캐릭터 창작자와 기업이 만나는 기회가 넓어지고 있다. 온라인에서는 이너부스 같은 민간 IP 라이선싱 플랫폼이 캐릭터 권리자와 기업을 연결하는 중개 역할을 하고 있다. 

이러한 라이선싱 측면에서 한국 웹툰은 아직 소극적이다. 라이선싱 페어에 일부 웹툰·웹소설 작품이 참가하지만, 페어를 통해 외부 기업이 네이버웹툰이나 카카오엔터테인먼트의 대표 IP를 라이선싱하기는 쉽지 않은 것이 현실이다. 경기국제웹툰페어와 콘텐츠IP마켓 같은 웹툰 관련 행사도 늘고 있지만, 아직은 라이선싱 성과가 드물다. 앞서 소개한 이너부스에도 주요 웹툰 인기작은 검색에서 찾아보기 어려웠다. 

물론 라이선싱이 이뤄지지 않는다는 뜻은 아니다. 주요 웹툰 IP의 사업화가 공개된 거래 창구보다 개별 권리자와 기업 간 협의를 중심으로 진행되고 있다는 의미다. 이러한 구조는 특히 중소 제조·유통기업에 진입 장벽이 된다. 대기업은 전담 조직을 통해 협상할 수 있지만, 소규모 기업은 이용 가능 여부를 확인하고 계약 담당자를 찾는 일부터 부담이다. 

원작자와 그림 작가, 제작사, 플랫폼의 권리관계가 작품마다 다르다는 점도 계약을 복잡하게 만든다. 한국 웹툰은 풍부한 IP를 갖고도 외부 기업이 이를 쉽게 찾아 활용하기 어려운 ‘갈라파고스적 구조’에서 벗어나야 한다. 미국과 일본은 라이선싱 박람회와 전문 중개기업, 제조·유통업체가 유기적으로 연결되는 구조를 오랫동안 구축해 왔다. 최근에는 ‘마플’ 같은 주문형 제작 서비스가 늘면서 제조의 문턱도 크게 낮아졌다. 웹툰·웹소설 IP에 특화된 라이선싱 전시회가 많아지거나, 이너부스처럼 권리자와 제조·유통업체를 손쉽게 잇는 거래 구조가 갖춰진다면 한국 웹툰 캐릭터가 글로벌 캐릭터로 성장하는 든든한 기반이 될 것이다.

둘째, 크라우드펀딩과 컷아웃 애니메이션… 상품과 영상으로 캐릭터를 넓혀야

크라우드펀딩은 구매자를 모아 후원금으로 제품을 제작하는 방식이다. 초기 투자와 재고 부담을 줄일 수 있어 웹툰 IP의 상품화도 많이 진행되었다. 텀블벅의 네이버웹툰 공식 계정은 누적 후원액 126억 원 이상, 누적 후원자 18만 3,937명을 기록했다.

개별 작품의 성과도 높다. 2023년 <작전명 순정> 굿즈 펀딩은 약 1억 4,000만 원을 모아 목표액의 4,659%를 달성했고, <마루는 강쥐>는 멀티 북과 주얼리, 납작 쿠션 등 여러 상품의 펀딩을 잇달아 성공시켰다. 다만 이런 성과는 대부분 IP를 보유한 플랫폼이 직접 진행한 펀딩에서 나왔고, 기존 팬을 위한 서비스 성격이 강하다. 앞으로는 중소기업의 아이디어와 웹툰 캐릭터가 만나는 협업형 펀딩이 늘어나야 한다. 그래야 크라우드펀딩이 팬덤의 소비를 넘어 웹툰 캐릭터의 새로운 상품 가능성을 발굴하는 시장으로 자랄 수 있다. 

펀딩의 대상은 굿즈에만 머물지 않는다. 웹툰 원작을 오디오 웹툰이나 영상 콘텐츠로 만드는 시도도 이어지고 있다. 애니메이션 제작은 캐릭터를 알리는 가장 강력한 수단 중 하나다. 한국 웹툰도 <나 혼자만 레벨업>과 <신의 탑> 등이 제작되었다. 다만, 높은 제작비 탓에 기회는 일부 작품에 몰려 있다. 대안은 제작 방식의 다양화다. 캐릭터의 신체와 표정을 분리해 움직이는 컷아웃 애니메이션이나 숏폼 애니메이션은 상대적으로 제작 부담이 적다. 

카카오페이지의 <악녀를 죽여줘>, <악역의 엔딩은 죽음뿐>, 네이버웹툰의 <하루만 네가 되고 싶어>, <가비지타임> 등 여러 인기작이 오디오웹툰으로 제작됐다. 오디오웹툰은 컷아웃 애니메이션 기법을 차용해 제작비를 줄이고 작업 속도를 높이고 있다. 일부 작품은 애니메이션에 가까운 완성도로 호평을 받았다. 반면 웹툰 컷을 넘기는 수준에 머문 작품도 있어, 제작사에 따른 기술 격차가 큰 편이다. 

일본은 애니메이션을 중심에 두고 원작 만화와 게임, 상품을 엮어, 캐릭터가 여러 매체에서 거듭 소비자와 만나도록 하는 미디어믹스 전략으로 인기 캐릭터를 키워왔다. 한국 웹툰이 이 같은 구조로 나아가려면 더 많은 작품이 애니메이션과 상품으로 확장돼야 한다. 크라우드펀딩과 컷아웃 애니메이션은 그 과정을 앞당길 수 있는 효과적인 전략이다.

셋째, 팝업스토어와 웹툰 전문 매장… 일회성 흥행을 지속 판매로 

팝업스토어는 한국에서 큰 소비문화가 됐다. 스위트스팟이 팝업 데이터 서비스 ‘팝가’에 발표한 자료에 따르면 2026년 상반기 국내 팝업스토어는 2,130개로 전년 동기 1,470개보다 44.7% 늘었다. 성수동과 더현대 서울, 잠실 롯데월드몰 등 주요 상권에서는 캐릭터와 콘텐츠 IP를 활용한 팝업이 연이어 열리고 있다. 

웹소설과 웹툰 IP도 팝업스토어에서 의미 있는 성과를 내고 있다. 2023년 더현대 서울에서 열린 <데뷔 못 하면 죽는 병 걸림> 팝업에는 약 1만 5,000명이 방문했고, 방문객의 절반가량이 상품을 구매했다. 구매자 1인당 평균 지출액은 약 50만 원에 달했다. 2025년 <괴담에 떨어져도 출근을 해야 하는구나> 몰입형 전시는 일반 예매 1시간 만에 매진됐다. 네이버웹툰은 2023년 <마루는 강쥐>와 <냐한남자> 팝업을 통해 총 17만 명을 모으고 약 60만 개의 상품을 판매했다. 2024년 <집이 없어> 팝업은 작품 속 기숙사와 방, 부엌을 실제 공간으로 구현해 1만 명 이상이 찾았고, 112종 상품 중 59.1%가 한 차례 이상 품절됐다. 다만, 팝업은 기간이 정해진 행사다. 행사가 끝난 뒤에도 웹툰 상품을 구매 할 수 있는 환경이 뒤따라야 한다. 

그 역할을 하는 곳이 캐릭터 전문 매장이다. 홍대 등을 중심으로 애니메이션·만화·게임 상품 전문매장과 서브컬처 상권이 형성되고 있다. 국내 웹툰 IP 중심 상설매장인 굿즈모먼트는 팝업이나 한정판 행사에서만 살 수 있던 웹툰 굿즈를 일상적으로 만날 수 있게 했다. 일본 콘텐츠 중심의 애니메이트 홍대점에서도 한국 웹툰 상품을 찾는 발길이 늘며 유통 기회가 넓어지고 있다.

아직까지 대부분 캐릭터 전문 매장은 일본과 미국 IP 상품이 주를 이룬다. 또한 캐릭터 중소 매장에서 특정 웹툰 상품을 들여놓으려 해도 제조업체와 공급처를 찾고 사입하는 과정부터 쉽지 않다. 여러 웹툰 IP 상품을 한 플랫폼에서 소개하고 도매가격과 재고를 확인해 주문할 수 있는 도매 유통 구조가 필요하다. 라이선싱 환경이 개선돼 웹툰 IP가 다양한 상품으로 만들어지고, 팝업스토어가 팬덤을 오프라인으로 불러낸다면, 전문매장은 그 수요를 지속적인 소비로 이어준다. 이 흐름이 하나로 연결될 때 웹툰의 연재가 끝난 뒤에도 캐릭터의 생명력은 더 오래 이어질 수 있다. 

만화·웹툰 캐릭터가 사는 곳… 글로벌 IP 산업을 향한 새로운 도전 

한국 웹툰에는 글로벌 캐릭터로 성장할 잠재력을 지닌 작품이 많다. 이 잠재력을 캐릭터 사업으로 키워갈 환경도 갖춰지고 있다. 기업의 이야기를 작품으로 풀어내는 브랜드웹툰, 생산 전에 수요를 확인하는 크라우드펀딩, 적은 비용으로 캐릭터를 움직이게 하는 컷아웃 애니메이션, 팬덤을 오프라인으로 불러내는 팝업스토어, 웹툰 전문매장까지 모두 성장하고 있다. 

걸림돌은 산업의 구조다. 주요 웹툰 IP의 사업화는 여전히 플랫폼과 일부 기업 간의 개별 협의에 머물러 있다. 외부 기업이 웹툰 캐릭터를 찾아보고 조건을 확인해 계약하기까지의 과정은 멀고 복잡하다. 플랫폼이 먼저 문을 열고, 더 많은 기업이 웹툰 IP에 다가올 수 있는 길을 만들어야 한다. 한국 웹툰 캐릭터가 글로벌 캐릭터로 성장하려면, 창작자와 플랫폼뿐 아니라 중소 제조업체와 유통기업도 함께 성장할 수 있는 환경이 필요하다. 

우리는 이미 글로벌 캐릭터들과 함께 일상을 살아가고 있다. 그 자리에 한국 웹툰 캐릭터가 들어서지 못할 이유는 없다. 한국 웹툰은 이미 세계 시장에 도전할 이야기와 캐릭터를 갖췄다. 연재가 끝난 뒤에도 독자의 곁에 남는 캐릭터가 하나둘 늘어날 때, 한국 웹툰은 디즈니와 일본 애니메이션이 쌓아 올린 글로벌 캐릭터 산업의 아성에 진짜 도전장을 내밀 수 있을 것이다. 성장하는 캐릭터 라이선싱 시장을 발판 삼아, 한국 웹툰 캐릭터가 세계무대에서 글로벌 장수 캐릭터들과 어깨를 나란히 할 날을 기대해 본다. 

* 본 작업은 교정 및 이미지 편집 부분에 생성형 AI가 사용되었습니다.